Publicidade mostra as sua garras, A (Gilles Lipovetsky, 1989 – Fichamento por Marcelo Serpa, 2008)

A dicotomia direita e esquerda, sua origem e significado Político: uma abordagem introdutória (Serpa, 2008)
04/03/2008
Clínica de Marketing (Serpa, 1996)
01/01/2009

LIPOVETSKY, Gilles. A publicidade mostra as suas garras (ps. 185 a 204). In O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Cia das Letras, 1989. (Fichamento por SERPA, Marcelo, 2008 / Comentado por Cid Pacheco)

A Publicidade Mostra as suas Garras

Publicidade e Delírio

Delire a publicidade. (A publicidade é delirante). (p.185)

—————————————

Publicidade e democracia

… começa-se a compreender a posição e o efeito profundamente democrático do lance publicitário. (p.186)

—————————————

Publicidade: características marcantes

… trabalham os próprios princípios da moda: a originalidade a qualquer preço, a mudança permanente, o efêmero. (p.186)

… uma corrida interminável para o inédito, o efeito, o diferente para captar a atenção e a memória dos consumidores. (p.186)

… respeita, contudo, a regra imprescindível da legibilidade imediata das mensagens … (p.186)

… é uma comunicação de excesso controlado onde o superlativo é sempre ponderado pela brincadeira e pelo humor. (p.186)

… com o objetivo de persuadir o consumidor com base na credibilidade das mensagens. (p. 187)

… a publicidade situava-se “para além do verdadeiro e do falso”, que seu registro era o da “verossimilhança”, não o da verdade. (Citando BOORSTIN, Daniel. L’Image. Paris:UGE, 1971). (p.187)

… o que os anglo-saxões chamam de reason-to-believe… apresentar argumentos plausíveis, razões para crer. (p.187)

… cada vez mais irrealista, fantástica, delirante, engraçada, extravagante. É a era da publicidade criativa… (p. 187) (nota do Cid: é a evasão, stupid.)

————————————–

Publicidade e marca

… a publicidade tem por ambição personalizar a marca. (melhor seria dizer imperativo e não ambição) (p.187)

—————————————

Publicidade e sedução

Apoteose da sedução. A sedução provém da suspensão das leis do real e do racional, da retirada da seriedade da vida, do festival dos artifícios. (p.187) (parece que agora o autor compreendeu: evasão sempre!)

… a estética permanece um eixo primordial do trabalho publicitário. (p.188) (a estética é o cerne da sedução)

… a publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o trivial da mercadoria. (p.189) (A linguagem da propaganda é uma forma da linguagem poética. JMM)

… arma clássica da sedução, a beleza, não deixa de ser amplamente explorada… criaturas sublimes, perfis e maquiagens de sonho. (p.189)

… a publicidade funciona como cosmético da comunicação. (p.189)

… a publicidade se dirige principalmente ao olho, é promessa de beleza, sedução das aparências, ambiência idealizada antes de ser informação. (p.189)

(seduction is beauty > sonho: a publicidade é onírica > moda e propaganda são incompatíveis com o real > moda e comunicação são formas de ser da beleza)

… a publicidade não seduz o homo psychanalyticus mas o homo ludens – sua eficácia liga-se à sua superficialidade lúdica… nada precisa ser decifrado, tudo está ali imediatamente…: supressão da profundidade, celebração das superfícies, a publicidade é luxo de brincadeiras, futilidade do sentido, é a inteligência criativa a serviço do superficial… (p.189)

AQUI É QUE SE ENCONTRA O EQUÍVOCO CENTRAL: O LÚDICO É O PROFUNDO. O RACIONAL É QUE É O SUPERFICIAL.

… Nenhum outro motor a não ser a leveza e a superficialidade do sentido; a publicidade permanece na ordem do superficial e da comunicação eufórica… tornar a comunicação menos rígida para eliminar a solenidade e o peso dos discursos, para promover a ordem frívola dos signos. (p.190)

… sede de viver… fazer “sentir”, provocar ressonâncias estéticas, existenciais, emocionais. (p.190)

… A publicidade soube adaptar-se muito depressa a essas transformações culturais, conseguiu construir uma comunicação afinada com os gostos de autonomia, de personalidade, de qualidade de vida, eliminando as formas pesadas, monótonas… (p.190)

PROPAGANDA É PRAZER, O RESTO É TÉDIO.

O TEXTO DE GILLES É BRILHANTE NO SENTIDO QUE CONSTITUI UMAS DAS MAIS AGUDAS PERCEPÇÕES DA ESSÊNCIA DA PROPAGANDA. QUANTO ÀS CONCLUSÕES, O PROBLEMA É A RECUSA AO PRAZER, UMA CERTA COVARDIA DE ASSUMÍ-LO…

—————————————

Publicidade e poder

… a publicidade criativa exibe um look emancipado, dirige-se a um indivíduo maior, pouco conformista, amplamente indiferente aos principais tabus… (p.191)

… a publicidade não deixa de ser uma forma típica do processo de dominação burocrática moderna. (p.191)

… liga-se à lógica do poder burocrático próprio das sociedades modernas: embora empregando métodos suaves… trata-se sempre de guiar de fora os comportamentos… (p.191)

PROPAGANDA É PODER, É OBVIO.

—————————————

Publicidade e massa

… Nada igual à publicidade: ao invés da coerção minuciosa, a comunicação; no lugar da rigidez regulamentar, a sedução; no lugar do adestramento mecânico, o divertimento lúdico. (p.193)

… a publicidade abre um espaço de ampla indeterminação, deixa sempre a possibilidade de escapar à sua ação persuasiva: mudar de canal, virar a página do jornal. (p.193)

… a publicidade integra em sua ordem a livre disponibilidade das pessoas e o aleatório dos movimentos subjetivos. (p.193)

… trata-se de influenciar um todo coletivo, deixando os átomos individuais livres para escapar à sua ação. (p. 193)

A publicidade se exerce sobre a massa, não sobre o indivíduo; seu poder não é mecânico mas estatístico. (p.193)

… negligencia o universo do minúsculo. … é uma estocástica da estimulação. (p.193)

—————————————

Publicidade e o homem como ele é

… a publicidade tem a distinguí-la o fato de que não visa reformar o homem e os costumes; na realidade toma o homem tal como ele é, empenhando-se apenas em estimular a sede de consumo que já existe. (p.193)

… a publicidade contenta-se em explorar a aspiração comum ao bem-estar e ao novo. Nenhuma utopia, nenhum projeto de transformação dos espíritos: o homem é aí considerado no presente, sem visão de futuro. Trata-se menos de reconstituir o homem do que de utilizar pragmaticamente os gostos existentes… (p.194)

… não se empenha em re-fabricar de cabo a rabo os pensamentos e as atitudes, reconhece uma espontaneidade humana que escapa às intrigas dominadoras da onipotência. (p.194)

O AUTOR “ASPIRA” A UM PAPEL REFORMISTA DA PUBLICIDADE QUE NÃO CABE A ELA (PUBLICITÈ), MAS TALVEZ À PROPAGANDA. A POLITIZAÇÃO CONFUNDE O AUTOR QUE PASSA A CONFUNDIR DE DISTINGUIR PUBLICITÈ DE PROPAGANDA…

—————————————

Publicidade

… a publicidade não apela para a denúncia, para a violência social, para o sacrifício de si; seu registro não é a dramatização mas a benevolência, a distensão, a sedução, em conformidade com uma sociedade pacífica que valoriza o diálogo flexível, a autonomia e o interesse privado das pessoas. Influencia mas não ameaça, sugere mas sem pretensão à dominação doutrinal, funciona sem maniqueísmo nem culpabilidade, na crença de que os indivíduos são capazes de se autocorrigir quase por si próprios, por alerta mediático… (p. 194)

… difundir normas e idéias na realidade aceitas por todos, mas pouco ou insuficientemente praticados. .. explora o que está em germe, tornando-o mais atrativo para mais indivíduos. (p.195)

… só tem ação eficaz sobre o acessório, o indiferente… ali onde reina o estado de indiferença, o embaraço de escolha entre opções pouco diferenciadas. (p. 195)

(AÍ CONTIDA A TEORIA DA DISSONÂNCIA COGNITIVA QUE O AUTOR PARECE DESCONHECER…)

… sempre com grande coeficientes de imprevisibilidade. (p. 195)

(A PROPAGANDA É PROBABILÍSTICA)

(O AUTOR CITA OS PRINCIPAIS PONTOS DE APOIO DA PROPAGANDA E OS DESQUALIFICA. PARECE QUE ELE NÃO ENTENDEU NADA DE PROPAGANDA. E A DESQUALIFICA PELOS SEUS PONTOS CARACTERÍSTICOS…)

————————————–

SOBRE PROPAGANDA – POLÍTICA

A política mudou de registro, foi em grande parte anexada pela sedução: tudo é feito para dar aos nossos dirigentes uma imagem de marca simpática, calorosa, competente. (p. 198)

… um fenômeno de atração emocional… é a festa. (p. 199)

… cartazes agressivos, solenes, pesadamente simbólicos cederam lugar ao sorriso… gravatas ao vento. (p. 199)

Já não basta dizer a verdade, é preciso dize-la sem entediar, com imaginação, elegância e humor. (p. 199)

A política espetáculo mascara os problemas de fundo, substitui os programas de charme da personalidade, entorpece a capacidade de raciocínio e de julgamento em proveito das reações emocionais e dos sentimentos irracionais de atração e antipatia. (p.199)

…  transforma até os próprios conteúdos da vida política: porque é preciso visar o eleitorado mais amplo, os discursos políticos têm tendência a apagar os aspectos mais controvertidos de seus programas, a procurar uma plataforma indolor, satisfatória para quase todos. (p. 200)

… assiste-se a um processo de uniformização e de neutralização do discurso político… matar a política. (p. 200) (PORQUE O ELEITOR A ODEIA)

… não se pode mais sustentar a tese célebre do two step flow of communication, a corrente dupla da comunicação, afirmando que a influência da mídia é fraca, que é menos importante que a comunicação interpessoal, que só os líderes de opinião são verdadeiramente expostos à mídia. (teoria datada de 1940) (p.200)

—————————————

Eleitor consumidor

… os cidadãos identificam-se de maneira cada vez menos fiel com um partido, o comportamento do eleitor e do consumidor pragmático e indeciso tendem a aproximar-se. (p. 200)

… há muito tempo se sabe que a mídia dificilmente consegue abalar os cidadãos convictos… antes reforça as opiniões do que as altera… tem um papel não negligenciável sobre essa categoria de eleitores que são hesitantes, os indivíduos pouco motivados pela vida política. É nessa vaga que se exerce plenamente o processo de sedução. (p.200)

… no decorrer de uma campanha eleitoral operam-se notáveis modificações de intenção de voto entre os indecisos… eleitores irresolutos, aqueles mesmos que determinam o resultado do escrutínio final (citando CAYROL, Roland. La novelle communication politique. Paris: Larrousse, 1986. pp 10 e 155-6) (p. 200)

—————————————

Política e negação

… o papel do marketing está destinado a ganhar importância. (p.200)

… a sedução contribui ao mesmo tempo para manter, para enraizar de maneira duradoura as instituições democráticas. Adotando uma forma espetacular, o discurso político torna-se menos entediante, menos estranho; aqueles que não se interessam por ele podem encontrar aí um certo interesse, ainda que seja não político… (p.201) (ELE SÓ SE INTERESSA PELO NÃO POLÍTICO)

… contrariamente às teses dos acusadores do estado-espetáculo, não há que se traçar uma linha de demarcação rígida entre informação e divertimento… A sedução torna menos rebarbativo o debate que envolve o todo coletivo, permite aos cidadãos ao menos escutar… É antes o instrumento de uma vida política democrática de massa do que um ópio do povo. (p. 201)

… fazem da instância política uma pura instituição humana liberta de toda transcendência divina, de todo caráter sagrado… O Estado, tornando expressão da sociedade, deve cada vez mais parecer-se com ela, renunciar aos signos, rituais e aparatos de sua dessemelhança arcaica. … os representantes do poder dão um passo suplementar no caminho secular de supressão da alteridade do estado… o poder é feito da mesma carne que os homens… (citando SCHWARTZENBERG, Roger-Gerard. L’Estat spetacle. Paris: Flammarion, 1977) (p.202).

A dicotomia direita e esquerda, sua origem e significado Político: uma abordagem introdutória (Serpa, 2008)
04/03/2008
Clínica de Marketing (Serpa, 1996)
01/01/2009

LIPOVETSKY, Gilles. A publicidade mostra as suas garras (ps. 185 a 204). In O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Cia das Letras, 1989. (Fichamento por SERPA, Marcelo, 2008 / Comentado por Cid Pacheco)

A Publicidade Mostra as suas Garras

Publicidade e Delírio

Delire a publicidade. (A publicidade é delirante). (p.185)

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Publicidade e democracia

… começa-se a compreender a posição e o efeito profundamente democrático do lance publicitário. (p.186)

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Publicidade: características marcantes

… trabalham os próprios princípios da moda: a originalidade a qualquer preço, a mudança permanente, o efêmero. (p.186)

… uma corrida interminável para o inédito, o efeito, o diferente para captar a atenção e a memória dos consumidores. (p.186)

… respeita, contudo, a regra imprescindível da legibilidade imediata das mensagens … (p.186)

… é uma comunicação de excesso controlado onde o superlativo é sempre ponderado pela brincadeira e pelo humor. (p.186)

… com o objetivo de persuadir o consumidor com base na credibilidade das mensagens. (p. 187)

… a publicidade situava-se “para além do verdadeiro e do falso”, que seu registro era o da “verossimilhança”, não o da verdade. (Citando BOORSTIN, Daniel. L’Image. Paris:UGE, 1971). (p.187)

… o que os anglo-saxões chamam de reason-to-believe… apresentar argumentos plausíveis, razões para crer. (p.187)

… cada vez mais irrealista, fantástica, delirante, engraçada, extravagante. É a era da publicidade criativa… (p. 187) (nota do Cid: é a evasão, stupid.)

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Publicidade e marca

… a publicidade tem por ambição personalizar a marca. (melhor seria dizer imperativo e não ambição) (p.187)

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Publicidade e sedução

Apoteose da sedução. A sedução provém da suspensão das leis do real e do racional, da retirada da seriedade da vida, do festival dos artifícios. (p.187) (parece que agora o autor compreendeu: evasão sempre!)

… a estética permanece um eixo primordial do trabalho publicitário. (p.188) (a estética é o cerne da sedução)

… a publicidade poetiza o produto e a marca, idealiza o trivial da mercadoria. (p.189) (A linguagem da propaganda é uma forma da linguagem poética. JMM)

… arma clássica da sedução, a beleza, não deixa de ser amplamente explorada… criaturas sublimes, perfis e maquiagens de sonho. (p.189)

… a publicidade funciona como cosmético da comunicação. (p.189)

… a publicidade se dirige principalmente ao olho, é promessa de beleza, sedução das aparências, ambiência idealizada antes de ser informação. (p.189)

(seduction is beauty > sonho: a publicidade é onírica > moda e propaganda são incompatíveis com o real > moda e comunicação são formas de ser da beleza)

… a publicidade não seduz o homo psychanalyticus mas o homo ludens – sua eficácia liga-se à sua superficialidade lúdica… nada precisa ser decifrado, tudo está ali imediatamente…: supressão da profundidade, celebração das superfícies, a publicidade é luxo de brincadeiras, futilidade do sentido, é a inteligência criativa a serviço do superficial… (p.189)

AQUI É QUE SE ENCONTRA O EQUÍVOCO CENTRAL: O LÚDICO É O PROFUNDO. O RACIONAL É QUE É O SUPERFICIAL.

… Nenhum outro motor a não ser a leveza e a superficialidade do sentido; a publicidade permanece na ordem do superficial e da comunicação eufórica… tornar a comunicação menos rígida para eliminar a solenidade e o peso dos discursos, para promover a ordem frívola dos signos. (p.190)

… sede de viver… fazer “sentir”, provocar ressonâncias estéticas, existenciais, emocionais. (p.190)

… A publicidade soube adaptar-se muito depressa a essas transformações culturais, conseguiu construir uma comunicação afinada com os gostos de autonomia, de personalidade, de qualidade de vida, eliminando as formas pesadas, monótonas… (p.190)

PROPAGANDA É PRAZER, O RESTO É TÉDIO.

O TEXTO DE GILLES É BRILHANTE NO SENTIDO QUE CONSTITUI UMAS DAS MAIS AGUDAS PERCEPÇÕES DA ESSÊNCIA DA PROPAGANDA. QUANTO ÀS CONCLUSÕES, O PROBLEMA É A RECUSA AO PRAZER, UMA CERTA COVARDIA DE ASSUMÍ-LO…

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Publicidade e poder

… a publicidade criativa exibe um look emancipado, dirige-se a um indivíduo maior, pouco conformista, amplamente indiferente aos principais tabus… (p.191)

… a publicidade não deixa de ser uma forma típica do processo de dominação burocrática moderna. (p.191)

… liga-se à lógica do poder burocrático próprio das sociedades modernas: embora empregando métodos suaves… trata-se sempre de guiar de fora os comportamentos… (p.191)

PROPAGANDA É PODER, É OBVIO.

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Publicidade e massa

… Nada igual à publicidade: ao invés da coerção minuciosa, a comunicação; no lugar da rigidez regulamentar, a sedução; no lugar do adestramento mecânico, o divertimento lúdico. (p.193)

… a publicidade abre um espaço de ampla indeterminação, deixa sempre a possibilidade de escapar à sua ação persuasiva: mudar de canal, virar a página do jornal. (p.193)

… a publicidade integra em sua ordem a livre disponibilidade das pessoas e o aleatório dos movimentos subjetivos. (p.193)

… trata-se de influenciar um todo coletivo, deixando os átomos individuais livres para escapar à sua ação. (p. 193)

A publicidade se exerce sobre a massa, não sobre o indivíduo; seu poder não é mecânico mas estatístico. (p.193)

… negligencia o universo do minúsculo. … é uma estocástica da estimulação. (p.193)

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Publicidade e o homem como ele é

… a publicidade tem a distinguí-la o fato de que não visa reformar o homem e os costumes; na realidade toma o homem tal como ele é, empenhando-se apenas em estimular a sede de consumo que já existe. (p.193)

… a publicidade contenta-se em explorar a aspiração comum ao bem-estar e ao novo. Nenhuma utopia, nenhum projeto de transformação dos espíritos: o homem é aí considerado no presente, sem visão de futuro. Trata-se menos de reconstituir o homem do que de utilizar pragmaticamente os gostos existentes… (p.194)

… não se empenha em re-fabricar de cabo a rabo os pensamentos e as atitudes, reconhece uma espontaneidade humana que escapa às intrigas dominadoras da onipotência. (p.194)

O AUTOR “ASPIRA” A UM PAPEL REFORMISTA DA PUBLICIDADE QUE NÃO CABE A ELA (PUBLICITÈ), MAS TALVEZ À PROPAGANDA. A POLITIZAÇÃO CONFUNDE O AUTOR QUE PASSA A CONFUNDIR DE DISTINGUIR PUBLICITÈ DE PROPAGANDA…

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Publicidade

… a publicidade não apela para a denúncia, para a violência social, para o sacrifício de si; seu registro não é a dramatização mas a benevolência, a distensão, a sedução, em conformidade com uma sociedade pacífica que valoriza o diálogo flexível, a autonomia e o interesse privado das pessoas. Influencia mas não ameaça, sugere mas sem pretensão à dominação doutrinal, funciona sem maniqueísmo nem culpabilidade, na crença de que os indivíduos são capazes de se autocorrigir quase por si próprios, por alerta mediático… (p. 194)

… difundir normas e idéias na realidade aceitas por todos, mas pouco ou insuficientemente praticados. .. explora o que está em germe, tornando-o mais atrativo para mais indivíduos. (p.195)

… só tem ação eficaz sobre o acessório, o indiferente… ali onde reina o estado de indiferença, o embaraço de escolha entre opções pouco diferenciadas. (p. 195)

(AÍ CONTIDA A TEORIA DA DISSONÂNCIA COGNITIVA QUE O AUTOR PARECE DESCONHECER…)

… sempre com grande coeficientes de imprevisibilidade. (p. 195)

(A PROPAGANDA É PROBABILÍSTICA)

(O AUTOR CITA OS PRINCIPAIS PONTOS DE APOIO DA PROPAGANDA E OS DESQUALIFICA. PARECE QUE ELE NÃO ENTENDEU NADA DE PROPAGANDA. E A DESQUALIFICA PELOS SEUS PONTOS CARACTERÍSTICOS…)

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SOBRE PROPAGANDA – POLÍTICA

A política mudou de registro, foi em grande parte anexada pela sedução: tudo é feito para dar aos nossos dirigentes uma imagem de marca simpática, calorosa, competente. (p. 198)

… um fenômeno de atração emocional… é a festa. (p. 199)

… cartazes agressivos, solenes, pesadamente simbólicos cederam lugar ao sorriso… gravatas ao vento. (p. 199)

Já não basta dizer a verdade, é preciso dize-la sem entediar, com imaginação, elegância e humor. (p. 199)

A política espetáculo mascara os problemas de fundo, substitui os programas de charme da personalidade, entorpece a capacidade de raciocínio e de julgamento em proveito das reações emocionais e dos sentimentos irracionais de atração e antipatia. (p.199)

…  transforma até os próprios conteúdos da vida política: porque é preciso visar o eleitorado mais amplo, os discursos políticos têm tendência a apagar os aspectos mais controvertidos de seus programas, a procurar uma plataforma indolor, satisfatória para quase todos. (p. 200)

… assiste-se a um processo de uniformização e de neutralização do discurso político… matar a política. (p. 200) (PORQUE O ELEITOR A ODEIA)

… não se pode mais sustentar a tese célebre do two step flow of communication, a corrente dupla da comunicação, afirmando que a influência da mídia é fraca, que é menos importante que a comunicação interpessoal, que só os líderes de opinião são verdadeiramente expostos à mídia. (teoria datada de 1940) (p.200)

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Eleitor consumidor

… os cidadãos identificam-se de maneira cada vez menos fiel com um partido, o comportamento do eleitor e do consumidor pragmático e indeciso tendem a aproximar-se. (p. 200)

… há muito tempo se sabe que a mídia dificilmente consegue abalar os cidadãos convictos… antes reforça as opiniões do que as altera… tem um papel não negligenciável sobre essa categoria de eleitores que são hesitantes, os indivíduos pouco motivados pela vida política. É nessa vaga que se exerce plenamente o processo de sedução. (p.200)

… no decorrer de uma campanha eleitoral operam-se notáveis modificações de intenção de voto entre os indecisos… eleitores irresolutos, aqueles mesmos que determinam o resultado do escrutínio final (citando CAYROL, Roland. La novelle communication politique. Paris: Larrousse, 1986. pp 10 e 155-6) (p. 200)

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Política e negação

… o papel do marketing está destinado a ganhar importância. (p.200)

… a sedução contribui ao mesmo tempo para manter, para enraizar de maneira duradoura as instituições democráticas. Adotando uma forma espetacular, o discurso político torna-se menos entediante, menos estranho; aqueles que não se interessam por ele podem encontrar aí um certo interesse, ainda que seja não político… (p.201) (ELE SÓ SE INTERESSA PELO NÃO POLÍTICO)

… contrariamente às teses dos acusadores do estado-espetáculo, não há que se traçar uma linha de demarcação rígida entre informação e divertimento… A sedução torna menos rebarbativo o debate que envolve o todo coletivo, permite aos cidadãos ao menos escutar… É antes o instrumento de uma vida política democrática de massa do que um ópio do povo. (p. 201)

… fazem da instância política uma pura instituição humana liberta de toda transcendência divina, de todo caráter sagrado… O Estado, tornando expressão da sociedade, deve cada vez mais parecer-se com ela, renunciar aos signos, rituais e aparatos de sua dessemelhança arcaica. … os representantes do poder dão um passo suplementar no caminho secular de supressão da alteridade do estado… o poder é feito da mesma carne que os homens… (citando SCHWARTZENBERG, Roger-Gerard. L’Estat spetacle. Paris: Flammarion, 1977) (p.202).