Rádio como instrumento de comunicação de marketing eleitoral, O (Marcelo Serpa, 1996)

Sobre livros (Cid Pacheco, 1995)
10/08/1995
Multidão solitária, A (David Riesman, 1996)
01/01/1996
Show all

(ARTIGO)

Referência: SERPA, Marcelo.  O rádio como instrumento de comunicação de marketing eleitoral. (íntegra da apresentação para o III Seminário de Marketing Eleitoral de Natal-RN). Rio de Janeiro: NUMARK/ECO/UFRJ/Instituto CPMS de Comunicação, 1996. Senhores organizadores deste III Seminário de Marketing Eleitoral, Colegas de Mesa, Colegas de Ofício, Senhoras e Senhores que nos honram com sua presença e atenção, nesta manhã de domingo. A tarefa que me foi confiada: a de me pronunciar frente a este especial auditório, sobre o tema “O RÁDIO COMO INSTRUMENTO DE COMUNICAÇÃO NO MARKETING ELEITORAL”, me traz um misto de orgulho, alegria e preocupação, uma vez que me coube falar logo depois do Professor Cid Pacheco, que sempre empolga, surpreende e estimula a mente das pessoas para quem se dirige, quase sempre esgotando os temas de que trata em suas apresentações. O meu começo, o princípio de minha carreira de Consultor, está nos escritórios de Cid Pacheco Comunicação e Marketing, casa de meu mestre e amigo. Casa que sempre acolheu e investiu, com carinho e dedicação, em inúmeros novos profissionais do nosso mercado. É um enorme prazer e um grande privilégio poder estar aqui com vocês nesse importante Seminário, ainda mais nesta Cidade tão acolhedora e encantadora que é Natal. E já que estamos falando em Princípios … No princípio era o Verbo … É assim que São João principia o seu trabalho de catequese, de propaganda católica, no prólogo do Evangelho de Jesus Cristo. E o que é o verbo sob o ponto de vista católico, se não a “emanação intelectual do Pai” encarnada no Filho? Para nós da comunicação, este prólogo de São João só vem a reforçar a importância da palavra. Porque a Palavra, senhores, é o poder do testemunho! Testemunho … Palavra falada que encontramos a essência do rádio. Porém senhores, não se enganem com o Rádio – o Difícil veículo fácil. Antes de tudo, é preciso lembrar que cada veículo tem a sua natureza própria. Assim, Cartaz fala Cartaz, Jornal fala Jornal, Revista fala Revista, TV fala TV, e Rádio fala Rádio. Então nós vamos comentar, rapidamente sobre a natureza e a linguagem específica do Rádio, isto é, como é que o Rádio bem aplicado, o Rádio bem falado, usando-se a língua e a natureza próprias do Rádio, pode nos propiciar a obtenção do sucesso. Sim, porque a maioria de nós subestima a complexidade oculta no Rádio. Eu explico: TV e o Jornal são veículos complexos. Eles pressupõe uma pesada estrutura de produção, sem falar na estrutura logística e tecnológica. No Rádio, ou na parte mais óbvia do Rádio, parece-nos que basta pegar o microfone e sair falando. Mas, é aí que reside a diferença entre derrotados e vitoriosos. Como é muito fácil usar o Rádio, todo mundo supõe que possa usá-lo. E o usa indevidamente. Não se extrai do Rádio todo o seu potencial. Se o potencial de persuasão e convencimento do Rádio está numa escala de 10, os políticos normalmente mal utilizam 2. Perdem, portanto, o seu maior potencial. E por que? (1) Porque não conhecem a natureza do processo de percepção da mensagem pelo Rádio, e (2) porque não conhecem o papel do Rádio enquanto mídia. O Rádio, hoje em dia, é mais do que nunca um veículo extremamente paroquial. De curto raio de ação. O raio de ação dele é restrito praticamente só a um município ou uma pequena área do município, quando muito o estado. As grandes estações de cobertura regional ou nacional forma desaparecendo pouco a pouco, e hoje não desempenham senão uma fração da importância que elas desempenharam antigamente. Portanto, em princípio, a pequena emissora local de rádio é um veículo extremamente apropriado para a propaganda, para a divulgação política do candidato a vereador e também prefeito. E quanto menor for o município, quanto menor for o eleitorado do município, mais importante é ainda o uso do Rádio. Por outro ângulo, o Rádio vai propiciar a você a super-segmentação da sua mensagem, zona a zona, bairro a bairro. Para explicar melhor essa possibilidade eu traria a vocês um exemplo de uma pesquisa recente para uma candidatura a prefeitura, que se deu na cidade de BH, onde nessa pesquisa, caríssima e muito sofisticada, foi traçado o perfil do eleitor em cada uma das oito zonas eleitorais. A pesquisa constata, plenamente, a segmentação dos interesses que muitas vezes estão mascarados atrás de uma palavra única que nos induz a um erro: o de supor que porque as várias zonas eleitorais de uma cidade, se referem com uma única palavra a um problema, elas estejam se referindo a um só problema, quando na realidade elas estão se referindo a uma ampla variedade de problemas. Exemplo do que eu quero dizer: em qualquer uma das oito zonas eleitorais de BH nós encontramos, com uma grande primazia, o problema dos transportes. Mas, naqueles bairros de periferia, quando a pessoa está se queixando de transporte o que ela quer dizer realmente é que tem ônibus insuficiente. Ônibus demorados, insatisfatórios e caros. Quando um morador de bairros ricos, Pampulha, Mangabeiras etc. se queixa do problema de transportes, o que ele está achando é que a rua é atravancada pelo ônibus. O que ele quer são ruas mais largas. Melhor tráfego para o seu carro. Estacionamento mais fácil. Ambos usam a palavra transporte, mas nós, através da análise constituída pela pesquisa, sabemos que eles estão se referindo a coisas diferentes. Neste caso, conhecendo o perfil do ouvinte, o Rádio permitirá que quando você fale em transporte numa rádio seletiva, que fala para segmentos melhores, você se refira àquele tipo de transporte: desimpedimento de rua, estacionamento mais fácil para o seu carro particular, ordenamento do tráfego do ônibus urbano coletivo que atrapalha a vida do mais rico. Mas, se você estiver falando numa rádio com audiências prioritárias daqueles bairros mais populares, lembre-se que ao falar em transportes, você vai desenvolver a conversa do ônibus. Idem, por exemplo para a criança abandonada, outro fato constatado na pesquisa: Infância Abandonada é assunto de interesse prioritário para as oito zonas eleitorais de BH. Mas para aquelas zonas pobres e periféricas, criança abandonada é sinônimo de necessidade de uma escola onde ela fique ao menos oito horas por dia e não fique na rua, exposta aos azares da vida, visto que os pais têm que trabalhar o dia inteiro e sentem-se angustiados, por sentirem o filho abandonado. Mas quando aquele morador da zona rica se refere a Criança Abandonada, o que ele está falando é da criança abandonada como um transtorno, porque enfeia o ambiente dele, porque relembra as diferenças sociais desagradáveis e sobretudo porque é uma ameaça ao crime infantil. Quando ele se refere a Criança Abandonada o que ele quer é que se faça escolas na periferia par
a tirar a criança abandonada do bairro dele.
Então vocês vêem como é fácil uma pessoa ingênua ou despreparada usar mal o veículo. O Rádio propicia esta hiper-segmentação: se você compreende a natureza do Rádio, você pode escolher o seu público-alvo, o seu segmento, a porção do eleitorado a qual você vai se dirigir. Você tem um veículo específico, e vai a ele com muito mais segurança, e com um menor desperdício. Você não pode usar a televisão dessa forma, não pode usar o jornal desta forma, porque eles são veículos de grande raio. Você não deve confundir o rádio com o alto-falante. Ele não é um amplificador da sua voz na praça pública. Ele é um amplificador do raio de alcance da sua voz. Portanto um amplificador da voz porque amplia o raio de alcance da sua voz para os lares, residências e locais de trabalho dos ouvintes. Ele multiplica o número dos ouvidos, ouvidos para os quais você deverá estar falando coloquialmente. Você não está berrando para lutar contra um a situação adversa de dispersão ambiental. No rádio não há esta dispersão. O ouvinte está ouvindo porque quer, se ele quer, e neste caso, portanto, está atento. Isso quer dizer que o rádio é um instrumento de comunicação direta. Assim sendo, o equívoco mais frequente que o candidato inexperiente comete, é confundir o rádio – que é instrumento de comunicação direta, com o palanque, que é um veículo de comunicação coletiva, não individual. No palanque o público está distanciado de mim. Eu estou numa posição destacada, em cima do palanque e tal como um ator que fala pra oitava fila, eu tenho que falar pro meio do público. Isso significa que eu tenho que falar alto, gritar. enfatizar as palavras, agitar os braços, ter uma fortíssima linguagem gestual imperativa, com muito comando, para poder ser ouvido pela multidão que está ali na praça pública com a sua atenção chamada por dezenas de outras coisas – o passario azul que voa, a mulher bonita que passa ao lado etc. Ou seja, a população do comício, esta submetida a um estado de enorme dispersão ambiental da atenção. Isto não acontece com o ouviente do Rádio que está lendo na sala dele, na mesa dele, no carro dele, enquanto ouve o Rádio, e você candidato está falando DIRETAMENTE pra ele. A comunicação é de natureza direta. Ele está te ouvindo como se a situação fosse direta. Ora, se a comunicação é direta, como se fosse fala, e se a fala é o rádio, então o rádio pode ser visto como o mídium elementar, o mais simples, o mais direto, o mais fácil, e daí o perigo da ilusão de que baste apenas pegar o microfone e sair falando. Repito a minha advertência, cuidado com o difícil veículo fácil. Por outro lado, eu quero também chamar atenção de vocês, para as coisas importantes no processo do entendimento da linguagem do rádio. Se a linguagem do rádio é a fala, isto é, a articulação das palavras em frases, por favor, vamos usar frases simples, diretas. Como você fala com sua mulher em casa. Das características da linguagem do Rádio, talvez a mais importante de todas é que ela é coloquial. Portanto seja coloquial na sua conversa no Rádio. Imagine, faça com você o mesmo exercício: antes de falar, pense numa pessoa sua amiga, um parente querido, um conhecido, um amigo próximo e faça de conta que você vai falar pra ele. Fale sempre no rádio, como se você estivesse conversando com ele numa pequena mesa, em que vocês estão frente a frente – a mesa de almoço, a mesa do jantar, a mesa do café. Você vai se beneficiar neste coloquialismo. Ele vai dar a você a autenticidade, a credibilidade etc. E resumo, fale sempre simples, fale como você fala normalmente. Não leia nunca no rádio, mas se for preciso ler, cuide para que o texto seja o mais coloquial possível. Sempre use frases fáceis: sujeito, predicado, objeto direto. Repita o seu nome, o seu objetivo, tantas vezes quantas forem necessárias. Porque você é tão melhor no rádio quanto mais próximo você estiver da conversa de dois amigos, no botequim da esquina – coloquial. Portanto, repito: Rádio não é palanque, essa é a diferença fundamental. No palanque você fala para a massa. Você fala para a massa que está na rua. No rádio você fala para o indivíduo. O indivíduo que setá em casa. O indivíduo que está no trabalho. O indivíduo que está no carro. O processo jamais é coletivo. Quando você fala no coletivo as pessoas podem, até, estar escutando, mas elas não estão ouvindo. Agora, voltando, se o Rádio é a palavra falada, se a palavra falada é a voz, então a voz é importante. No rádio você é o que a sua é. Não adianta você ser um Emerson Fitipaldi, aquele campeão formidável, porque quando ele fala ele passa uma imagem ridícula de uma vozinha fina, fraca e rouca, em absoluta discordância com a imagem que nós temos de um grande herói, do carro em alta velocidade etc. A voz é uma decepção profunda, isso afeta a imagem do sujeito. Tanto assim que ele perdeu a qualidade como elemento testemunhal para a propaganda de rádio. Por isso, façca uma análise cuidadosa da sua voz, do seu timbre. Se a sua voz tem um timbre desfavorável, procure falar com mais cuidado. Procure no rádio alguém que te apresente. Procure algumém que fale com você, quem sabe numa “dobradinha”, alguém que permita a você acrescentar dados de informação complementar. Articulação é outro aspecto importante. Aprenda a articular, mastigue todas as sílabas, uma a uma. Compre um disco da Elis Regina e ouça perstando atenção na forma como a Elis Regina canta. Você verá que ela articula, rigorosamente, cada sílaba da palavra: “São dois pra lá, dois pra cá… Band-aid no calcanhar”, e nunca “Sãodois pralá doispracá…” Por que? Porque ela, como uma boa cantora que era aprendeu a articular. Articule você também. Ainda, expressão … Se você fala friamente, se você não sabe dar expressão, você deixa de tirar o melhor proveito do Rádio. Dê a expressão adequada. Mas como tudo isso não é fácil, você vai sentir uma certa dificuldade. Você vai precisar de um Assessor. Então, invista parte de sua verba num Assessor, numa Assessoria … eventualmente de um profissional de Rádio que te oriente, que te transmita todas essas coisas. Ou então se vocÊ tiver a possibilidade de ter um Assessor de Marketing Eleitoral, o seu Assessor indicará ou providenciará isso para você. Mas tenha certeza – ninguém nasce sabendo falar no Rádio. Se você não tiver o mínimo de treinamento você etará jogando fora as suas mensagens e as suas oportunidades. E pior, você talvez estará tranferindo, até mesmo, uma mensagem negativa – em desacordo como o uqe você está dizendo. Porque se você propõe “medidas severas de retomada da honestidade pública” e você fala isso com uma voz fria, frágil e sem expressão, ninguém acredita que você seja o homem certo, o homem capaz de fazer isso, porque faltou energia, porque faltou dinâmica à sua voz. Capaz de passar a id
éia de que a tua proposta corresponde a uma personalidade forte.
A recíproca é verdadeira: se a tua mensagem é uma mensagem de pacificação, de tranqulidade social, você não pode falar isso aos berros, com a voz nervosa e irritada. Você tem que falar suavemente. Qualquer dúvida, pra vocês perceberem a importâcia desses elementos subjetivos da linguagem, vão ao Aeroporto Internacional do Rio de Janeiro e ouçam a voz da Iris Littieri, chamando vocês: “Passageiros do vôo 194”. Reparem como a voz dela passa um sossego, uma segurança – o seu avião está seguro porque a voz dela te passa relaxamento, distensão. Ela destrói qualquer idéia de tensão, que é o estado natural de quem vai tomar o avião. Então, graças ao que esta tensão é reduzida? Ao que ela diz? Não, poruqe qualquer um podia dizer aquelas palavras – “Passageiros do vôo 194”. O que é importante é a sonoridade, a expressão que ela dá à frase, o timbre da voz dela. O relaxamento, não está no texto, mas na expressão. Então, não nos esqueçamos, atenção: o Rádio amplia a voz, multiplica os ouvidos, elimina as distâncias, mas ele continua sendo a voz. Emissoras à parte, antena à parte, receptor à parte, tudo à parte, na realidade é uma pessoa falando com outra. Tanto é que no radinho de pilha é muito comum o receptor encostar o rádio no ouvido. E no ponto mais avançado do rádio, que é o “walkman”, ele fica direto no seu ouvido. O que impera portanto, é a idéia que a mensagem é dirigida pra mim. Evidenciam-se, então, dois atributos específicos: O Rádio é um veículo de memorizar, e a maneira mais fácil para atingir a memorização é a repetição. Caricaturando, seu eu fosse candidato e só tivesse muito pouco tempo no Rádio, então eu diria: “Vote em Marcelo, mais escolas para as crianças. Votando em Marcelo você terá mais escolas para as crianças. Com Marcelo, mais escolas. Vote em Marcelo.” É claro que muistos me criticariam, achariam muita graça: ” Olha esse idiota que só diz Vote em Marcelo, mais escolas para as crianças. E aí, Bingo! Era o que eu queria: Ele me acha chato, mas repetiu a mensagem. Marshaw Mc Luham, já nos ensinava que quando o Rádio te chateia, basta virar o botão do Rádio, mas quando a criancinha canta um jingle que toca no Rádio, você não pode desligar a criancinha, até porque ela não tem botão. Entendam o valor d repetição. Rádio você desliga, mas quando as pessoas saem repetindo na rua, ninguem desliga as pessoas. Assim, as pessoas são Rádio a teu serviço. Então, repitam “ad nausean” sem qualquer receio. O teu objetivo é que as pessoas aprendam a sua mensagem. Qualquer dúvida, vide Enéas. Receitinha pra vocês orientarem a sua mensagem no rádio: Olgivy já nos ensinava: “Como as grandes sonatas clássicas, especialmente as de Mozart, a mensagem publicitária no Rádio devem seguir este modelo: “(1) Ela deve ter um tema …” E o tema da sua campanha é sempre o seu nome… “(2)Ela deve ter um desenvolvimento…” O que você quer que o público faça – o que você quer é VOTE EM MARCELO, então peça a ele que vote em Marcelo. Explicitamente. Não cometa o engano de supro que as pessoas vão imaginar que você quer que elas votem em você. Peça o voto explicitametne, o Rádio exite isso… “…(3) E por fim ela deve ter uma recapitulação.” Você recapitula a sua mensagem “Votando em Marcelo que vai trabalhar pela melhoria da educação na construção de 6 novas escolas.” Se você achar isso muito pesado, você pode amenizar a repetição. Tente criar pequenos diálogos onde os personagem repitam as suas mensagens. Outro papel importante da repetição, é uqe ela vai propiciar a Releitura, que é impossível na mídia eletrônica. Isso se explica – Nós identificamos 3 modos diversos de comunicação: (1) a comunicação Oral/Direta (2) a comunicação impressa e (3) a comunicação eletrônica e audiovisual A comunicação Oral/Direta e a comunicação Eletrônica e Audiovisual, ambas propiciam a releitura. A Oral/Direta através da interação do receptor que solicita a repetição ao emissor, e a impressa, que tem releitura inerente ao seu próprio processo. Finalmente, na mídia eletrônica, a releitura deve ser compensada pelo prórpio emissor. O exemplo disso é a tradição de 40 anúncios fúnebres nas rádios: O locutor repete a mensagem com o objetivo de sanear dúvidas do seu público. Com relação ao nome do falecido. uma vez que por qualquer motivo ele não escutou direito. “A família de João Silveira comunica o seu falecimento e convida amigos e paretnes para o sepultamento que se dará hoje, nove de junho, as 14 horas, no Cemitério da Saudade… (conta 1,2,3) Acabamos de informar o falecimento de João Silveira.” Perceberam a importância da repetição para compensar a impossibilidade da releitura? Você também pode dizer sempre o seu nome de uma forma especial, de forma a criar uma identificação, uma marca sonora … Exemplo da importância disso no contexto: Plim, Plim – Assinatura eletrônica da Globo. Falando em “Plim, Plim”… Portanto vocês teriam que fazer um treino amplo que previsse todas estas coisas. Repito. Lamento. Não é desmeritório para ninguém. Mas a maior parte das pessoas não está preparada para lidar com o Rádio. E aquele que não se preparar vai ter decepções porque não vai tirar do Rácio aquilo que o Rádio pode dar, porque vão utilizar apenas uma fração mínima do que o Rádio pode oferecer. Insisto, busquem uma Assessoria Profissional, porque numa eleição moderna, sem essa Assessoria, vocês estarão muito mais propensos a uma derrota do que é a vitória. Por fim, mas não menos importante, não se esqueçam de recorrer aos recursos da sonoplastia, tão desenvolvida em nosso tempo. Os efeitos de som, efeitos digitalizados, sons que trazem coisas importantes às nossas lembranças, às lembranças do nosso eleitor. Sempre que puderem utilizem marcas sonoras… E a melhor delas é o Jingle. O jingle é toda a essência da propaganda do Rádio, numa única peça. Ele contém a palavra, ele contém a essência da mensagem junto da própria mensagem, ele cumpre o papel da releitura e tudo isso com uma enorme vantagem: faz tudo isso com muito envolvimento e charme. E para falar de Jingle, eu convido o Jingle em pessoa, o meu amigo Reginaldo Bessa. Reginaldo, é com você. Obrigado senhores!