Nova ciência eleitoral, A (Cid Pacheco e Marcelo Serpa, 2006)

Legibilidade (Dad Squarisi e Arlete Salvador, 2005)
10/08/2005
Nova ciência eleitoral, A. (Pacheco e Serpa, 2006)
03/05/2006

Palestra para o 7o. Congresso Brasileiro de Marketing Eleitoral
da ABCOP
São Paulo, 17 de Março de 2006

Por: Cid Pacheco e Marcelo Serpa / ECO-UFRJ


CIÊNCIA ELEITORAL?

Sim!

O saber sobre o processo eleitoral contemporâneo, nas grandes sociedades de massa, já pode e deve ser considerado como constituindo uma ciência de fato, ainda que recém-formada, mas já nitidamente definida como tal.

O Eleitor, o seu voto e o processo como um todo, só podem ser bem compreendidos – e bem geridos – a partir de uma ótica científica, com atitude e instrumental científicos.

A quem interessa este fato?

Categorizar como Ciência o conhecimento da Eleição contemporânea, pode suscitar alguma estranheza no restrito reduto acadêmico e teórico interessado neste aspecto específico – digamos, filosófico e epistemológico – do processo eleitoral.

A tendência natural, vigente naquele pequeno mundo de abstrações, é a de pensar a Eleição subordinando-a à ótica da Ciência Política tradicional, e não como um campo de saber já complexo e amadurecido o bastante para constituir-se em uma nova Ciência “em si”. Como de fato constituída está.

Para o cidadão dito “comum” – que representa cerca de 70% do eleitorado-de- massa – o assunto não tem (nem terá nunca) interesse nem importância significativos.

Seu comportamento eleitoral continuará, como sempre, sendo determinado e regido pelas três “leis básicas da atitude do Eleitor, dito “popular”, típico e majoritário: a Lei da Indiferença, a da Efemeridade (do seu interesse) e a da Procrastinação (ou de adiamento máximo da sua decisão).

A nós compete estudar, compreender e interpretar o comportamento desse eleitor- de-massa para o nosso cliente-candidato.

E ao Candidato? Interessado ou não (e mesmo que à sua revelia) ele continuará a ser o principal beneficiário final deste novo patamar científico da evolução do estágio anterior: o do Marketing Eleitoral.

Foi com aquele saber pioneiro que nós, Consultores, ao longo de cerca das quatro primeiras décadas (de 1950 a 1980) prestamos contribuição competente e significativa aos candidatos, políticos e partidos que (eles, também, pioneiros) compreenderam, acreditaram e adotaram a moderna tecnologia eleitoral, então ainda em sua fase formativa.

Mas é para nós, profissionais atuantes e destacados, aqui reunidos sob a égide de nossa própria instituição profissional – a ABCOP (fundada em 1991) que o assunto tem a máxima importância e merece o nosso máximo interesse.

Do Marketing à Ciência:
Registro de uma Trajetória.

Compete – a todos nós – Consultores associados à ABCOP, o reconhecimento honesto e justo do novo status de Ciência, legitimamente alcançado por nossa atividade profissional, e sua continuada contribuição para a elevação dos padrões técnicos e éticos da Eleição e da Democracia no Brasil.

Mas não basta apenas reconhecê-lo. É preciso assumi-lo. E divulgá-lo.

O chamado Marketing Eleitoral foi uma etapa pioneira e necessária, da qual podemos – e devemos – orgulhar-nos. Fomos os primeiros a descobrir a natureza específica do processo eleitoral de massa contemporâneo, e os primeiros a ver mais longe o alcance e a importância social e política da aplicação das novas tecnologias eleitorais.

Hoje o Brasil já detém o terceiro maior eleitorado do mundo (123 milhões em 2005) e a nossa tecnologia e os nossos profissionais são cada vez mais requisitados pelo Exterior.

A informatização do voto e a organização logística e legal das nossas eleições já constituem paradigma internacional.

O status científico da tecnologia eleitoral brasileira é mais do que reconhecido no Exterior. É respeitado.

Nossa pesquisa, em termos técnicos e metodológicos, já está em pé de igualdade com a melhor do primeiro mundo.

Tais afirmativas não são projeções propiciatórias nem ufanistas de nossos desejos. Elas resultam de nossa vivência internacional, pessoal e direta, na Europa, no Cone Sul e em outros países latino-americanos – inclusive a serviço oficial de Governos, do Brasil e do Exterior.

O fato é que o Marketing Eleitoral das décadas de 50 a 80, aqui no Brasil, já apresentava sua nova feição francamente científica no momento da nossa redemocratização: a eleição de 1989 já deve ser considerada, em rigor, como cientificamente pautada e executada.

Mais que um Campo Auxiliar

A partir daí, já ser tornara impróprio continuar a considerar o Marketing Eleitoral como um campo “menor”, empírico, subsidiário – e auxiliar – da Ciência Política, “lato sensu”.

A fase de transferência aplicativa das técnicas do Marketing de Produtos de Consumo para o universo Político-Eleitoral, foi constituindo “corpus” próprio e
específico e tornou-se, naturalmente (e em rigor epistemológico) uma nova ciência derivada da Ciência Política tradicional, mas já dela independente: a Ciência Eleitoral stricto sensu.

Já fomos “marqueteiros” – e com muita honra. Mas hoje somos Cientistas Eleitorais, de fato. Ainda que a modéstia, ou a timidez, nos façam hesitar em assumir esta nossa nova condição e sua nova denominação.

Política e Eleição:
Diferenças e Contradições.

Estranhar o fato de que o processo eleitoral já é, hoje, uma ciência plena, decorre da tradição, ainda predominante, de alocar-se a Eleição no campo da Ciência Política.

É aí que reside a origem dos equívocos – e das perplexidades – que prejudicam a plena compreensão holística e funcional da Eleição contemporânea, enquanto processo psicossocial de massa, o qual ocorre dentro da Política, mas cuja natureza essencial é muito mais antropológica do que política.

Tais perplexidades estão presentes no cotidiano da cidadania: no jornalismo, noticioso e opinativo, no debate político lato sensu, na discussão no bar etc.

A Ciência Eleitoral origina-se deste fato básico: os dois processos – o Eleitoral e o Político – têm naturezas essencialmente diferentes, o que os faz divergentes em vários aspectos – e, em casos-limite, até mesmo inconciliáveis.

Um mesmo Processo Político

Em rigor de lógica, eles são momentos de um mesmo processo: o Político é o “momento principal”; o Eleitoral é um “momento subordinado” – mas é este que caracteriza, define, instaura, ratifica – e consagra – o regime democrático.

Ou seja: não há Democracia plena sem Eleição livre e aberta.

Os dois processos – o Político e o Eleitoral – têm, cada um deles, propriedades específicas que os definem. Suas premissas, papéis, funções e finalidades são diferentes: “especializados”, digamos assim. Imbricam-se e interagem para cumprir, cada um, o seu objetivo funcional específico:

— O da Política: alcançar e exercer, lato sensu, o bom Poder, para o bem da “res publica”.

— O da Eleição: promover stricto sensu a escolha de homens e partidos para a intermediação e a representação democrática e legítima do Eleitor junto ao Poder constituído.

Da Grécia clássica à Revolução Industrial: 25 séculos da história político-eleitoral do Ocidente.

Em contraste com a percepção atual da Eleição-como-Ciência, o conceito tradicional de Ciência Política tem existência consolidada e aceitação universal indiscutível. Tem, inclusive, historicidade clássica: surge ainda nos tempos pré-socráticos, com os sofistas. Define-se com Platão. Estrutura-se sob Aristóteles, cuja “Política” eqüivale a uma certidão de sua maioridade filosófica, conceitual e real – como pensamento e como ação.

Nada mais natural e lógico, portanto, do que, ao fluir dos dois e meio milênios seguintes, a Eleição tenha sido filosófica e epistemologicamente integrada e subordinada à Ciência Política. Esta, a arte principal, da qual a Eleição era apêndice intermitente e circunstancial.

Tal hierarquia de subordinação conceitual da Eleição ao saber superior da Política, ao longo daqueles 25 séculos históricos, foi, então, certa e justa. Afinal, a Eleição era apenas um acontecimento acidental, a cada lustro, aproximadamente. Uma brevíssima interrupção no fluir natural do “tempo da Política” – próprio, determinante e soberano.

A Era da Massa: 
da Revolução Industrial às Sociedades de Consumo.

O processo político-eleitoral pouco (ou nada) mudou até o advento da Revolução Industrial (c.Sec. 18), geratriz da explosão populacional e da decorrente expansão das grandes metrópoles modernas.

Industrialização, massificação e metropolização, em realimentação circular, produziram as Sociedades-de Massa, que pronto desenvolveram sua cultura própria – a Cultura-de-Massa – e o seu instrumento “ad hoc”: a Mídia de Massa.

O surgimento dos Eleitorados-de-Massa foi, assim, mera decorrência natural da explosão demográfica.

Neste ponto já estamos falando do interregno entre a I e a II Grandes Guerras (1914/18 e 1939/45).

Tudo o que ficou para trás desse período – sociedades, eleitorados e eleições inclusive – hoje nos parece, por comparação, pequeno e simples. Ingênuo, até.

Maldade e exagero: já houve quem chamasse aquele período anterior de Era da Inocência.

Em 1936 Gallup introduz a “amostra ao milésimo” e, com isso, “funda” a Pesquisa Eleitoral moderna, a ferramenta principal e icônica da Eleição contemporânea.

VOTO: 
Um Processo Antropológico

Em 1940 a Universidade de Columbia, EUA, realiza a sua famosa e histórica pesquisa sobre a eleição Roosevelt x Wilkie, pela qual constata-se cientificamente que a decisão de voto do Eleitor é um processo regido predominantemente por fatores de natureza antropológica, psicossocial e socioeconômica. Os fatores políticos, embora subjacentes, eram secundários no nível decisório.

Comprova-se, ali, para surpresa da “sabedoria convencional”, que a decisão dos eleitorados-de-massa populares é pouquíssimo (ou mesmo nada) influenciada por fatores, motivos e argumentos de natureza política ou partidária “pura”.

A pesquisa descobre e conclui que “a campanha eleitoral é um processo de ativação de predisposições latentes”. (Lazarsfeld et al.) Como na fotografia, o que o “banho” revelador faz é tornar perceptível a imagem que já estava no filme ainda não revelado.

E completa: “o que uma campanha eleitoral faz, não é formar novas opiniões, mas trazer à tona opiniões preexistentes, acima dos limiares da consciência e da decisão cognitiva”.

Aquela nova conceituação foi “revolucionária”, no sentido de que veio permitir, mais adiante, retirar a Eleição do campo da Ciência Política e transferi-la para o campo da Psicologia Social.

Sai o cientista político e entra o cientista social. Foi uma mudança substancial.

Os melhores profissionais das áreas de Marketing e Propaganda, a serviço das novas Sociedades de Consumo, compreenderam instantaneamente esses novos conceitos e mecanismos psicossociais que já integravam o seu ofício cotidiano.

Os políticos tradicionais, talvez por sentirem-se diminuídos (ou ameaçados) por essa visão apolítica, não acreditam, não se interessam, não os compreendem ou, simplesmente, rejeitam-nos in limine.

As sociedades de Massa

Essas modernas sociedades-de-massa constituíram-se em sistemas ditos hoje “caóticos”: macrodimensionados, plurifatoriais, hipercomplexos e, portanto, de alta imprevisibilidade.

A moderna Teoria do Caos reservou-lhes denominações descritivas, tais como “me-teorológicos” ou “catastróficos”. Em última análise, sistemas instáveis, de risco, com relações de causa-e-efeito desproporcionados: “a borboleta que bate as asas num país e produz uma ventania noutro país remoto” – no festejado aforismo de Edward Lorenz, um dos fundadores da referida Teoria do Caos.

Se tudo mudou tanto, a partir da metade do Século 20, por que só a Eleição teria de permanecer imutável?

Aquele voto “antigo”, conquistado através do contato direto (ou quase) entre Candidato e Eleitor, em espaços proxêmicos de pequenos raios, nos quais “todo mundo se conhece” – e cujos eleitorados se contavam em números que só poucas vezes atingiam os seis dígitos – aquele voto “antigo” tornou-se, hoje, apenas uma saudade nostálgica.

O Voto, hoje, difere em essência e substância daquele saudoso voto-de-ontem. E não tem quase nada mais a ver com o modelo clássico das eleições ateniense e romana, que fundaram a civilização ocidental.

De fato, a Eleição contemporânea (a partir de c. 1960), define-se e descreve-se como massificada, impessoal, imagética e indireta.

Seus eleitorados freqüentemente se dimensionam em números de 8 ou 9 dígitos, o que tende a impersonalizar o processo, que passou a ser mediado predominantemente pelos meios eletrônicos – o Rádio (desde c. 1920) e, a seguir, a Televisão (de c. 1945 em diante), em decorrência da qual a imagem passou a ter peso igual e/ou maior do que o do texto escrito, na comunicação persuasiva.

O surgimento do Marketing Eleitoral:

O estágio precursor da futura Ciência Eleitoral

Em 1941 publicam-se os resultados daquela pesquisa no livro seminal “The People’s Choice” (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet et alii), que estatui a base conceitual teórica que viria a constituir “o fundamento científico da eleição moderna” (apud Homero Icaza Sanchez, c. 1975) e, por extensão óbvia, o fundamento das técnicas que mais tarde viriam a ser chamadas de Marketing Eleitoral, constituindo de fato um estágio precursor que, ao longo dos trinta anos seguintes, iria evoluir até atingir o atual patamar de Ciência, plenamente constituída.

Em 26 de setembro de 1960, o histórico debate televisivo Kennedy x Nixon marca o momento exato em que a Televisão passa a ser o “teatro de operação” principal, porque decisivo, da “guerra” da Propaganda Eleitoral contemporânea.

Ao longo das décadas de 1940 a 1960 diversos autores especialistas da área de marketing (e não da Política) já começam a perceber e mencionar os “interessantes paralelos entre a Ciência Política e o Marketing” (Stanley Alderson et al.) e a observar que “os produtos do Governo refletem bem as preferências do Eleitorado” (Frey, A.W.).

A partir de 1956 (Stanley Kelly) e ao longo da década dos 60, diversos autores (Theodore White, Joe McGinniss, Dan Nimmo e outros) já vinham pensando e escrevendo sobre “o caráter mercadológico das eleições políticas”.

Mas, até então, a expressão “Marketing Eleitoral” ainda era quase esotérica, conhecida de raros e sem circulação fora desse círculo limitado.

Mas em meados dos 70, Philip Kotler formula e enuncia explicitamente a analogia entre o Marketing e a Política.

Com isso, o que antes era percebido como um corpo de saber unificado – o Processo Político-Eleitoral, lato sensu – passa a ser visto como uma díade integrada por dois processos (ou dois “momentos” de um mesmo processo) de naturezas diferentes mas convergentes e interativas: a Política e a Eleição.

A Cisão Conceitual

Consumava-se, aí, a cisão conceitual: À Eleição, o que é dos Eleitores. À Política, o que é dos Políticos.

A partir daí, a aplicação efetiva desse conceito analógico em eleições reais, vai ganhar seu nome de batismo: Marketing Político.

E adiante, com maior exatidão e propriedade, Marketing Eleitoral (*)

(*Os Autores deste texto consideram-se pioneiros na defesa preferencial do uso do termo Marketing Eleitoral, em vez de Marketing Político.)

A Entrada do Publicitário

O chamado Marketing Eleitoral, por sua óbvia analogia natural com os processos de promoção do Consumo, foi instantaneamente identificado e compreendido por quem mais estava qualificado para isso: os profissionais do Marketing e da Propaganda.

Tratava-se – e isso eles logo perceberam – de um processo de natureza e essência psicológica e comunicativa. A política era um fator de menor relevância.

Daí em diante, a tecnologia eleitoral científica (chamada de Marketing Eleitoral ao longo das quatro décadas seguintes – anos 60 aos 90) consolidou-se e imperou em todas as principais grandes eleições-de-massa democráticas, notadamente nas do Primeiro Mundo.

Assim sendo, nada mais lógico do que os publicitários, em todo o mundo, saltassem à frente e dominassem o território.

A chegada do “marqueteiro”

O fenômeno repete-se no Brasil. “Duda” Mendonça e Nizan Guanaes são paradigmas, mas há muitos outros nomes em evidência, embora em “low profile”.

Estabelece-se uma curiosa circunstância nova na política eleitoral: o eleitorado passa a esperar que todo candidato tenha o seu “personal-marketeer” de evidência. Não tê-lo causa estranheza ao eleitor – e até mesmo uma certa decepção.

Um fenômeno específico desse período é a saliência crescente dos Consultores Eleitorais, cuja notoriedade pública começa a aparecer, em pé de igualdade, com a dos candidatos respectivos.

Joe Napolitan, Harry Trealeven, Jacques Seguéla, James Carvile, Dick Morris e, agora há pouco, Karl Rove, tornam-se pessoas “famosas”, com presença intensiva na grande mídia – por iniciativa da própria mídia, diga-se a tempo.

Esse processo de expansão e valorização do papel (e dos nomes) dos Consultores político-eleitorais, deixa uma marca de alta significação: a criação das Associações nacionais de Consultoria:

— Em 1969 funda-se, nos EUA, a AAPC (American Association of Political
Consultants) por iniciativa de Joe Napolitan.
— Em 1991 funda-se, no Brasil, em SP, a ABCOP (Associação Brasileira de
Consultores Políticos), por iniciativa de Carlos Augusto Manhaneli. Em
iniciativa paralela de Cid Pacheco, formou-se no Rio de Janeiro entidade
análoga, denominada ABAPE (Ass. Bras. de Assessores Políticos Eleitorais).

Em março de 1992 deliberou-se em comum acordo, SP/Rio, agregar as duas iniciativas, centrando-as na primeira.

Preito a João Moacir de Medeiros:
realizador da primeira eleição brasileira de marketing-orientada.

Mais do que “descobrir” o marketing eleitoral, pode-se dizer, melhor, que o Brasil o “inventa”, pelas mãos e o talento pioneiros de João Moacir de Medeiros, consagrado publicitário, titular da JMM Publicidade, agência histórica.

De fato, em 1954, realiza-se a primeira eleição brasileira com orientação mercadológica: Celso Azevedo para prefeito de Belo Horizonte.

Azevedo, jovem engenheiro, estreante na política – quase um desconhecido — enfrentaria o experiente e poderoso arqui-político, Aminthas de Barros, advogado de grande prestígio, apoiado por ninguém menos que Getúlio e Juscelino.

Magalhães Pinto pede a Medeiros que ajude o jovem candidato a “não perder feio” na sua estréia eleitoral.

Em apenas cinco semanas de campanha, conduzida pessoalmente por Medeiros, Azevedo “esmaga” literalmente Barros.

Pela primeira vez no Brasil, aplicava-se a ótica mercadológica, típica da propaganda de produtos de consumo, a uma eleição.

Não havia, ainda, aqui, “know-how”, sequer o conceito (nem a própria expressão) de Marketing Eleitoral. Tudo nasce da intuição e da reconhecida acuidade de Medeiros.

Depois desta, as eleições brasileiras não poderiam mais ser como dantes…

Referência à Ciência (I)

A afirmativa de que o estado atual do agregado de saber(es) sobre a Eleição já constitui, de fato, uma Ciência – obviamente comporta refutação, admite discussão.
Note-se que a refutabilidade “constitui o verdadeiro critério de demarcação entre o científico e o não-científico” (Karl Popper).

Assim, neste ponto, se poderia começar uma discussão filosófica – metafísica, mesmo – que não tem lugar aqui (neste escrito) nem agora (neste Congresso).

Seu lugar apropriado é na Universidade, na sala de aula de Filosofia, no seminário acadêmico etc.

Vários de nós, associados da ABCOP – e inclusive os Autores da presente – já estudamos, refletimos e discutimos o assunto, entre nós, em algum momento.

Como Consultores políticos profissionais, somos ciosos de nossa objetividade, nosso pragmatismo – nosso realismo. Não podemos desperdiçar tempo profissional com assuntos que não se enquadrem nesses pressupostos.

Referência à Ciência (II)

A Ciência Política tradicional, obviamente, estuda e conhece todas essas mutações de modernidade. Mas ainda não logrou incorporar ao seu acervo de saber a instrumentalidade necessária para a sua operacionalização.

E isto por uma questão de essência epistemológica: o que mudou foi o objeto central da Eleição, que deixou de ser o conteúdo político-partidário e passou a ser a Mudança da Opinião Pública.

Elevar o “saber eleitoral” ao patamar de Ciência, explicitamente, significa o reconhecimento de uma realidade que já vinha se evidenciando desde a década dos 60 (com a vitória de Kennedy, EUA) e que se tornou óbvia em 1968 (Eleição de Nixon, EUA) e se fez indiscutível em 1981 (eleição de Mitterrand, Fr.).